L’emergenza Covid-19 ha stravolto la quotidianità e le abitudini di tutti noi, apportando cambiamenti anche al modo di comunicare. Le uniche finestre sul mondo che abbiamo avuto nei mesi di lockdown sono state, appunto, quelle dei nostri dispositivi elettronici.

La comunicazione digitale è diventata l’unico modo per rimanere in contatto con gli altri. Di conseguenza, dall’inizio del lockdown è aumentato anche il tempo speso dagli utenti online.

Il consumo mediatico e la tipologia dei contenuti digitali scelti dagli italiani varia anche in base alla generazione di appartenenza. Video online e servizi streaming per la Generazione Z ed i Millennials. Mentre la Generazione X e i Baby Boomers hanno continuato a preferire media tradizionali come la televisione.

In questo contesto, il dialogo con i consumatori in uno dei settori più colpiti dalla crisi, quello della moda e del lusso, è stato più che mai affidato ai canali social dei brand.

Quella drammaticamente imposta dalla pandemia è stata una importante opportunità per ripensare il linguaggio e il tono di voce di uno strumento che, troppo spesso, è stato visto solo come un moodboard estetico e purtroppo non di messaggio.

Se già prima della pandemia i social media erano il primo punto di contatto tra consumatore e brand, in questi mesi sono diventati strumento imprescindibile di relazione. Nei giorni dello “stare a casa” i numeri dell’utilizzo dei social, e di Instagram in particolare, sono aumentati esponenzialmente.

I brand hanno dovuto ripensare le proprie strategie di comunicazione per venire incontro allo stato emozionale dei propri consumatori.

Cercando di diffondere i valori del brand e “intrattenimento positivo”, i fashion brand si sono adeguati al cambiamento e hanno puntato soprattutto sul canale più immediato, Instagram Live. Per intrattenere i loro followers hanno creato contenuti inerenti a moda, arte, design, fotografia, scrittura, video. Ciascuno lo ha fatto con il proprio stile.

Vista l’attività di creazione di contenuti da casa da parte dei creatori e il maggior tempo speso online dagli utenti, aprile ha visto una ripresa delle campagne di influencer marketing rispetto a marzo. In particolare di tutti i contenuti stile #QuarantineChallenge e le sue declinazioni. Su Instagram le sfide/challenge sono diventate dei trend nei mesi del lockdown.

Chi si è mosso in maniera incerta ha vissuto delle vere e proprie contestazioni da parte dei consumatori. È il caso di Adidas, che in America, dopo aver diffuso un primo messaggio di “resistenza coraggiosa” dichiarando la volontà di tenere aperti i negozi, ha dovuto fare marcia indietro in meno di 24 ore, sommersa dai commenti negativi degli utenti e dai provvedimenti delle autorità.

Il tutto mentre Nike reagiva prontamente, mobilitando i loro atleti per realizzare contenuti di allenamento casalingo sui social e sulle sue app, intrattenendo la community con contenuti rivisitati per il delicato momento e usando gli atleti per farsi portavoce del messaggio di “stare a casa”.

E non è la sola: The North Face organizzava un Q&A live con la scalatrice Emily Harrington per i suoi appassionati che hanno dovuto rinunciare alle arrampicate. Mentre Dior raccontava dalla sua pagina Instagram come ha riconvertito la produzione di profumi per realizzare gel disinfettante da donare alle autorità francesi.

Mentre molti hanno limitato la propria comunicazione, Armani ha incrementato in modo netto l’attività, passando dai soli 3 post di gennaio ai 37 di marzo. Un upgrade figlio soprattutto della spinta di Corporate Social Responsibility e delle tantissime iniziative benefiche del gruppo. Non è un caso, se il post più performante dal punto di vista dell’interazione è quello in cui l’azienda ha annunciato la conversione della produzione per realizzare camici destinati agli operatori in prima linea contro il virus.

La vera scommessa per i brand della moda è stata uscire dalla logica della rivista patinata in versione social e rendere protagonista la propria community e i veri valori del brand, in maniera più empatica e meno estetica.

Pensiamo a Trussardi che ha dedicando il suo account a Bergamo, città d’origine della griffe e una delle più colpite dall’emergenza, con una sottoscrizione pubblica.

Anche per le campagne pubblicitarie, i brand si sono adeguati all’attuale condizione. In questo momento di stallo, infatti, realizzare shooting, campagne pubblicitarie, editoriali di moda, frutto del lavoro su un set che coinvolge decine di persone, è impossibile. L’ultimo progetto di Jacquemus è un’alternativa brillante a questa situazione, un’idea semplice eppure geniale che sarà seguita da molti.

Sotto la direzione creativa del designer francese, infatti, il fotografo Pierre-Ange Carlotti ha fotografato Bella Hadid su FaceTime per la campagna Jacquemus at Home. Quella degli shooting home-made sembra per il momento l’unica soluzione possibile per molti magazine e brand di moda.

In tempi di coronavirus, l’ultima frontiera per i brand di moda è Tik Tok, la piattaforma social video amata dalla Gen Z. Con 1 miliardo di utenti attivi, Tik Tok è una tendenza che in tempi come questi ha coinvolto anche i marchi del lusso. Sfilate cancellate, aziende e negozi chiusi, non resta da scommettere su nuovi contenuti di social marketing.

Prada, Gucci, Burberry, Celine, Dior, Balmain, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Jacquemus, Calvin Klein, ognuno utilizza Tik Tok a modo suo. Insieme ad Instagram, i brand dispongono, così, di un’altra piattaforma più “giovane” per comunicare con la propria community.

Una riflessione va fatta sul rincaro dei prezzi delle maison di lusso. Se da una parte brand low cost come Zara, H&M e rivenditori come Asos hanno già iniziato ad abbassare i prezzi e a fare generosi sconti online, dall’altra il mondo del lusso ha deciso di alzare i prezzi. Chanel ha aumentato i prezzi delle borse e degli articoli di piccola pelletteria. Una decisione che fa fronte all’aumento dei costi delle materie prime durante la pandemia di Coronavirus e che sarà applicata in tutti i mercati del mondo.

Una strategia che accomuna altri brand del lusso, come Dior, Gucci, Prada, Hermès, Louis Vuitton e che ha lo scopo di motivare all’acquisto, per recuperare il business perso durante il lockdown. La notizia ha fatto il giro dei social e il messaggio ci risulta molto chiaro: il lusso non si svende, altrimenti che lusso sarebbe? Risposta: negozi di Pechino, Shanghai, Guangzhou e Hangzhou presi d’assalto con lunghe file davanti all’entrata.

Per far fronte a nuove restrizioni, mitigare l’impatto dannoso della pandemia e adattarsi al cambio di economia e di consumatori, i brand devono introdurre nuovi strumenti e strategie lungo tutta la loro catena. I player del settore moda devono saper sfruttare queste innovazioni e ampliarle, lavorando al fine di apportare cambiamenti radicali e duraturi. Le sfilate virtuali, gli showroom digitali, il commercio livestream e gli ultimi strumenti di design 3D, ora indispensabili per il business. Serve capire dove concentrare l’attenzione e rendere l’innovazione tecnologica un investimento a lungo termine, riconoscendone il ruolo fondamentale per il futuro del settore.

La crisi potrebbe davvero diventare opportunità, portando gran parte della comunicazione aziendale odierna ad una evoluzione rilevante e human centered. Questi mesi hanno, senza dubbio, insegnato ai brand che c’è un tempo per vendere e un tempo, ancora più importante, per legare a sé la propria community con valori che trascendano lo shop now.